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策略专家苏路生老师深度解读新桑塔纳完美营销

    对于大多数中国人而言,桑塔纳都是一个再熟悉不过的品牌。自1983年进入中国,它见证了中国社会的巨大变迁和经济的迅速腾飞,陪伴一代社会中坚的成长。而它坚实耐用的品质、真诚务实的品牌精神,以及那句“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的口号,与那个充满着变化和希望的年代一起,深深地印刻在我们的记忆中。2012年,这台服役中国29年的经典车款,迎来了一次非凡改变:老款桑塔纳与人们告别,而全新桑塔纳则在年底上市。在这个品牌更迭的关键时刻,如何唤起人们对桑塔纳的深厚情感,并接受它的全新形象,焕然重生后的全新桑塔纳,又将如何延续和传递“真情不渝,真实不改”的品牌精神,成为摆在上海大众与广告代理商Toption面前的课题。
  桑塔纳上市三部曲之一——真情再现:桑塔纳与你一起走过的日子
  品质扎实、经久耐用,是老桑塔纳给人们留下的印象。在2012年秋天,老款桑塔纳即将退市之际,一支贾樟柯执导的“真情再现”TVC,再度唤起了人们对于老款桑塔纳的许多记忆。从改革开放、股市、中国足球“黑色三分钟”这样标志性的大事件,到《一条路》、霹雳舞、《英语九百句》、父母开着桑塔纳送孩子入学、桑塔纳伴随务实者走上致富路……这些平凡温馨的小生活,过去29年之中的种种片段交织在一起,唤醒了我们回忆中的伤感和喜悦、激动和憧憬,反映了桑塔纳在这一段社会变迁中不可取代的地位。这条TVC一经播放,便在线上线下引起广泛的讨论,许多网友重拾并分享了自己关于桑塔纳的点滴回忆,同时表达了对老桑塔纳的怀念与不舍。
    同时段独特的“真情明信片”平面广告,运用名人作为公关手段,以桑塔纳发展史上标志性的时间点为线索,选择了自1983年以来的多位具有代表性、反映时代变迁的人物,勾起人们的回忆。如1983年第一辆桑塔纳成功组装,和 1983年“飞人”朱建华打破记录巧妙结合;而92年“桑旅”的问世,则与同年“外来妹”的社会热点相互呼应。除此之外,还有84年的爱国歌手张明敏、88年的棋圣聂卫平、94年的知青作家叶辛、99年获金狮奖的导演贾樟柯、02年的足球教练徐根宝、08年的演员濮存昕……这些人物,以他们的自身经历和真实故事,共同印证了桑塔纳真诚、务实的品牌特质。
 网络平台的传播则延展了“真情”的概念,以“真情任务”的方式,鼓励网友分享那些承载着时光和记忆的老照片,以“怀旧”和“真情”为切入点,引发网友对于桑塔纳这位“老朋友”的情感共鸣。而后,6支“真情任务”的纪录片,更详细讲述了照片背后的故事,在纪录片中,照片中的人重走当年路,重新以同样的姿势在同样的地点拍摄照片,让“复刻真情”得以实现。
  贾樟柯执导的“真情再现”TVC,像一场饱含深情的目送;一系列的“真情明信片”,则更为清晰地回望了桑塔纳与我们共同走过的29年历程。而网络版的《真情任务》,则从历史的大视角到个人的小经历,带领我们一起重温历史,再寻真情。在这样翔实立体、层次丰富的传播过程中,人们重新回想和审视了记忆中的桑塔纳,更激起了对它的老友般的不舍之情。
  桑塔纳上市三部曲之二——欧亚跨陆传奇之旅:用距离验证品质
  作为一部深入人心、获得整个时代国人认同的经典车款,桑塔纳的更新换代,并非易事。而如何在延续原有优良口碑的基础上,让消费者接受和认可它的新形象,则成为了桑塔纳品牌所面临的重要课题。
  29年前,桑塔纳从德国沃尔夫斯堡来到中国,开启了中国汽车发展史全新起点;而29年后,这款经典车型,选择了回到诞生地沃尔夫斯堡,以全新面貌亮相于世人眼前。不难看出,这一举措,显示了全新桑塔纳回溯真实品质之源的决心,和对自身“德系血统”的自豪。
  全新桑塔纳在德国沃尔夫斯堡全球首发之后,“全新桑塔纳传奇之旅”也随之展开。从沃尔夫斯堡到北京,横跨19500公里、穿越欧亚14国、历时45天,重温了当年桑塔纳从德国到中国的历程,也用实践印证了桑塔纳的“走遍天下都不怕”。这不仅是一段波澜壮阔的真实历程,更是一场大规模的线上线下整合传播。通过TVC、平面广告以及网络的即时互动,完整而多角度地呈现了这段磅礴的旅程。
  “以实践检验真理,用距离验证品质”,全新桑塔纳的“传奇之旅”TVC,真实再现了从沃尔夫斯堡到北京19500公里的行程。大气磅礴的画面,纪录片式的呈现视角,衬托出全新桑塔纳扎实可靠的品质。而TVC中对全新桑塔纳的局部车身展示,也引发了不少受众的关注和兴趣。
  从阿尔卑斯的崇山峻岭,到西伯利亚的雪地严寒,再到中国甘肃的一马平川,平面广告选取“传奇之旅”途中的五种极具代表性的气候与地貌,结合全新桑塔纳在车身强度、安全防护、防寒性能、行进动力等方面的优越表现,全面验证了“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的品牌承诺。
 而随着“传奇之旅”车队的行进,真实记录这段旅程的视频以及近百位媒体记者的亲身见证,结合着网络上的实时互动,在整合营销上给人留下鲜明的印象。
  如果说老桑塔纳退市阶段的传播,是将“真情”两个字抒写得淋漓尽致,从而准确地击中了人们的怀旧情感,那么全新桑塔纳上市导入期,则是“以事实说话”,用一段扎扎实实的行程,来印证产品的优异品质,更为桑塔纳求真务实的品牌精神作了背书。
  桑塔纳上市三部曲之三——复兴之光:真实被唤醒,一切善与美都将复兴
  在当今这样一个虚假丛生、浮躁充斥的社会中,人们越发感受到“真”的稀缺与可贵。而桑塔纳始终坚持真实的产品品质和真诚的品牌精神,在过往 29年中积淀下了优良口碑,成为了“真”的象征和代言。如何将“真”这一品牌内核,和引领社会重返真实的品牌使命,结合全新桑塔纳做出直观生动的呈现,成为了上市期推广的又一大挑战。
  因此,全新桑塔纳的上市TVC,放弃了复杂的逻辑推导,选择了“光”这一单纯、直接的视觉元素,来表现“真”这一抽象的概念。在TVC中,全新桑塔纳推动着晨曦的第一缕光前进,借着光影的推移,来唤醒城市和人们——在晨光中舞蹈的女孩,百叶窗前迎接阳光的咖啡店主,从睡梦中醒来的孩子……这一系列的形象,表现出“真”为当代社会带来的积极向上的正能量。全新桑塔纳的品牌精神,也随之而鲜活饱满起来。
    上市期的平面则延续了TVC中的视觉风格,更为鲜明地突出了“光影”这一创意元素,将全新桑塔纳“推着光前进”这一富有寓意的画面,在不同场景下做出呈现。
  创意版面设计,更是突破制式,将全新桑塔纳的广告嵌入真实的新闻中,让“求真”的品牌精神与社会现实对照呼应。平面中的“一道光”跨越整个版面,创新的新闻版面和媒体报道形式夺人眼球。
    让“真实”之光照进现实,这不仅仅是对品牌自身的洞察和表达,更是对当下社会的反思与期待。我们有理由相信,这一道光芒,不仅能推动桑塔纳品牌树立全新形象,更能唤起人们内心对“真”的向往,从而带动社会,去追求善与美的复兴。
  从老款桑塔纳的依依惜别,到全新桑塔纳的焕然重生,2012年,对于桑塔纳而言,是产品的更新换代,更是品牌的转变与重塑。而三个阶段的整合推广,则成功地唤起了人们对于桑塔纳这位“老朋友”深刻的情感共鸣,并认可它的全新形象。在新的一年中,桑塔纳品牌还会给人们带来怎样的精彩?让我们共同期待。


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